Es ist natürlich nett, mit Konversionen zu hauen. Wir treiben die Leistung auch gerne durch die Decke. Aber manchmal — tatsächlich immer häufiger — ist es notwendig, etwas weiter zu zielen als der direkte Kaufimpuls. Das haben wir in diesem Fall für HelloTV, ehemals PlatteTV, getan. Das erfolgreiche Unternehmen wollte sich mit einem neuen Namen wieder auf die Landkarte setzen. Sie kam wegen der digitalen Medienkampagne zu uns, die es auch ermöglichte, den Performance-Kanälen Aufmerksamkeit zu schenken. Es handelt sich also um einen Full-Funnel-Ansatz — mit überraschenden Erkenntnissen und Ergebnissen.
Lesen Sie diesen Fall auch mit Blick auf die Zukunft. Wir gehen davon aus, dass Full-Funnel-Kampagnen mehr und mehr zur Norm werden, und das aus gutem Grund.
Man kann es sich kaum noch vorstellen, aber 2004 — dem Gründungsjahr des Webshops PlatteTV.nl — war ein Flachbildfernseher der Neuste. Plattetv.nl war einer der ersten Webshops, der sich voll und ganz darauf konzentrierte. Mit großem und langfristigem Erfolg, auch dank des markanten, hochrelevanten Firmennamens.
20 Jahre später muss man hart arbeiten, um in den Niederlanden einen Fernseher ohne Flachbildfernseher zu finden. Was einst einen Vorteil verschaffte, steht auf süße Weise im Weg. Natürlich gibt es diese Erkenntnis in den Büros von Platte TV schon lange, wo hinter den Kulissen Pläne für ein intelligentes Rebranding geschmiedet werden. Das Ziel: eine Top-3-Position auf dem Fernsehmarkt. Der neue Name: HelloTV
Yellowgrape und PlatteTV kennen sich schon eine Weile. Vor einigen Jahren haben wir das UX-Design bei der Migration zu Magento 2.0 gemeinsam erstellt. In diesem Sommer klingelt das Telefon wieder. Erik-Jan Koense, brandneuer Marketing- und E-Commerce-Direktor, spricht über die Pläne. In zwei Monaten wird eine große Medienkampagne zur Einführung der neuen Markenidentität beginnen. Das Herzstück der Kampagne besteht aus einer Reihe superlustiger Fernsehwerbespots mit Jochem Otten von The Snipers. Der neue Name hängt seit dem Sommer hinter den Vorhängen der zwölf Ladengeschäfte. Alles stand in den Startlöchern. Was noch fehlte, war ein strategischer Partner für die digitale Kampagne mit dem Schwerpunkt Online und der Synergie zwischen Offline und Online.
Zwei Monate... Sollte funktionieren.
„Eine Full-Funnel-Kampagne ist auch für bestehende Marken unerlässlich, um in der aktuellen Situation weiterhin in Marke und Ruf zu investieren.“
Bei Yellowgrape arbeiten wir gerne nach dem See, Think, Do, Care-Modell von Google, das die verschiedenen Stufen der durchschnittlichen Kundenreise abbildet. Viele E-Commerce-Akteure im klassischen Marketing sind auf der Do-Ebene angesiedelt. Hier versuchen Sie, potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Das Ziel von HelloTV ist ein ganz anderes: Markenbekanntheit. Der neue Name HelloTV soll sich in kürzester Zeit in möglichst vielen Köpfen festsetzen, am besten in Männerköpfen ab 25 Jahren.
Die Botschaft: HelloTV ist die Autorität im Bereich Fernseher — hier kommen Sie für den besten Service und das beste Wissen. Diese Botschaft befindet sich viel weiter oben im Trichter, auf der Ebene von Sehen (zeigt, dass es dich gibt) und Think (Verknüpfung mit Bedürfnissen). Es liegt auf der Hand, wie wir auf diese Weise erklären, auch an Do zu arbeiten (Menschen zum Kauf ermutigen). Wenn Sie das alles intelligent bündeln, können Sie von Full Funnel Marketing sprechen! Wenn Sie es gut machen (sprich: sicherstellen, dass die Botschaft korrekt ist und die verschiedenen Ebenen nahtlos zusammenarbeiten), profitieren Sie an allen Fronten.
Hinweis: Eine Full-Funnel-Kampagne ist nicht nur eine gute Strategie für neue Spieler oder alte Spieler mit einem neuen Look. In der aktuellen Situation ist es auch für bestehende Marken unerlässlich, kontinuierlich in Marke und Ruf zu investieren. Wir wollen nur sagen: Dieser Fall ist weit verbreitet.
Zwei Monate, bis die TV-Kampagne live geht... HelloTV zielt auf die Sendezeit rund um Live-Sport und typische Männersendungen ab. Wir mussten intelligent einkaufen, um mit einem viel kleineren Budget als die Konkurrenz genug Lärm zu machen.
Die Spots sind komisch und bringen die Botschaft ins Rampenlicht. Es liegt an uns, die Dynamik online effektiv aufrechtzuerhalten. Dazu fahren wir auf drei Kanälen Rennen: YouTube, Display und Social. Für alle drei Kanäle erstellen wir einen Plan für die beiden Ebenen „Sehen“, „Denken“ und „Tun“.
SEE-Ebene
Die Medienkampagne auf der SEE-Ebene hat eigentlich das gleiche Ziel wie die Fernsehkampagne: Markenbekanntheit und den gewünschten Ruf zu generieren.
Auf der SEE-Ebene sind sowohl die Wiederholungsstärke als auch das Ausmaß, in dem sich die Nutzer das Werbevideo ansehen, wichtig. Wir verwenden daher verkürzte Ausschnitte der Fernsehspots, um die Vertrautheit auf allen Kanälen zu fördern. Hier beobachten wir genau, wer sich was anschließt. Die Stärke einer guten Full-Funnel-Kampagne ist das Retargeting: Wir bedienen diejenigen, die auf einer bestimmten Ebene sichtbar erfolgreich sind, mit Anpassungen auf der nächsten Ebene.
Denke Schicht
Während sich die SEE-Ebene auf Motivation konzentriert, konzentriert sich die Think-Ebene bereits mehr auf die Aktivierung. Denken Sie an Banner mit Botschaften wie „Tauschen Sie Ihren alten Fernseher ein, um jetzt das beste Angebot zu erhalten“ oder „Eine kostenlose Soundbar ist bei allen Samsung-Fernsehern enthalten“. Die SEE-Ebene und die Think-Ebene sind synchron. Insbesondere richten wir uns erneut an Personen, die sich die Videos der SEE-Kampagne ansehen oder sich durch sie klicken. Die Think-Kampagne bietet auch Marken wie Sonos oder Samsung Raum, um Produktionen und Werbeaktionen voranzutreiben. Auf diese Weise schneidet das Messer auf mehreren Seiten.
DO-Schicht
Die DO-Kampagne folgt etwas später als die See-and-Think-Kampagne und konzentriert sich auf Traffic und Konversion. Beachten Sie jedoch: Da sie jetzt Teil einer Full-Funnel-Kampagne ist, entsteht ein viel fokussierteres Spielfeld. Hier arbeiten wir hauptsächlich mit dynamischen Bannern. Diese werden automatisch auf der Grundlage des zuvor überwachten Verhaltens generiert. Den Nutzern werden Produkte — und Werbeaktionen — angezeigt, die dem entsprechen, was sie zuvor aktiv angesehen haben. Das ist das Retargeting, das Full-Funnel-Kampagnen so stark macht.
Ein guter Name macht sehr schnell Gewinne
Bei einem Full-Funnel-Ansatz fließt ein erheblicher Teil Ihrer Investitionen in Maßnahmen (Sehen und Denken), die nicht unmittelbar auf mehr Umsatz abzielen. Die Idee ist, dass in einem zunehmend überfüllten Markt Investitionen in Markenbekanntheit und Identität für Ihre Position einfach notwendig sind. Dies macht es zu einer langfristigen Investition.
Bei HelloTV haben wir etwas anderes gesehen. Sobald die See-and-Think-Kampagnen liefen, stiegen auch der Traffic und die Verkäufe. Eine Investition in Ihre Marke zahlt sich also nicht nur langfristig, sondern auch kurzfristig aus. Darüber hinaus ist Ihr Performance-Marketing in einer Full-Funnel-Kampagne aufgrund des Retargetings hochwirksam.
Ein Platz am Tisch für TikTok
Zu Beginn der Kampagne stand die Frage auf dem Tisch, inwieweit wir den digitalen Mix um soziale Netzwerke erweitern sollten. Social hatte im Vergleich zu Youtube und Display einen höheren Preis für Reichweite. Wir haben das getestet und es hat sich als erfolgreich herausgestellt. Unsere Hauptplattformen waren Instagram und Facebook. Während der SEE-Kampagne sahen wir bei unseren 15-Sekunden-Videos eine sehr gute Interaktion mit gesunden Zuschauerquoten und einem guten Preis pro Aufruf. Zu diesem Zeitpunkt haben wir auch angefangen, über TikTok nachzudenken. Es gibt jetzt eine immer größere erwachsene Bevölkerung, in unserem Fall eine Gruppe von 750.000 Männern ab 25 Jahren.
Es ist dort auch viel billiger als auf Instagram und Facebook. Grund genug für eine Reise und es stellte sich heraus, dass sie nicht enttäuschend war, ganz im Gegenteil: viel Reichweite im Austausch für niedrige Kosten.
Das Hauptziel der HelloTV-Kampagne war die Markenbekanntheit. In einer Einführungskampagne kennt niemand mehr Ihre Marke, daher beginnt sie immer bei 0. Zusammen mit einem Marktforschungsunternehmen wurde in der Kampagne gemessen, wie hoch die Markenbekanntheit zu diesem Zeitpunkt war. Nach nur wenigen Wochen war das Ziel der Markenbekanntheit mehr als erreicht.
Aber genauso wichtig ist die Schlussfolgerung, dass sich zwei auf dem Papier sehr unterschiedliche Ziele — die Arbeit an der Markenidentität und die Steigerung des Umsatzes — in der Praxis gegenseitig positiv beeinflussen. Es ist jedoch wichtig, dass Sie beide Ziele in einer kohärenten Kampagne logisch miteinander verbinden. Eine konsistente Botschaft ist ebenfalls eine Grundvoraussetzung. Die Geschichte muss auf ganzer Linie wahr sein.
Das ist ein weiterer Vorteil der Arbeit mit dem gesamten Trichter. Als Unternehmen zwingt es Sie dazu, über den Tellerrand zu schauen (Umsatz). Es geht darum, wer Sie sein wollen, was Ihr Platz auf dem Markt ist, welche Art von Beziehung Sie zu Kunden aufbauen möchten. Es bietet Raum für Geschichten, für altmodische Kreativität. Es geht um die Zukunft. In vielen Fällen zwingt es Sie, über Ihre ökologischen Auswirkungen nachzudenken, weil immer mehr Kunden dies berücksichtigen, wenn sie Sie als Marke beurteilen.
