Nach einigen Jahren explosiven Wachstums war Tegeldepot bereit, das E-Commerce-Dossier zu professionalisieren. Sie kamen 2016 zum ersten Mal zu uns und etwa 4 Jahre nach der ersten Überprüfung sprechen wir immer noch von einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Nach einem Redesign und der Migration auf eine neue Plattform war es an der Zeit, das Gehäuse zu aktualisieren.
Die niederländische Bad- und Sanitärbranche ist ein Beispiel für einen traditionellen Markt, auf dem (Preis-) Transparenz schwer zu finden ist. Die Unternehmer Eelco Kalsbeek und Chahid Charrak nutzten die Gelegenheit, um dies zu ändern. Vor etwa 10 Jahren gründeten sie in Zeewolde einen kleinen Fliesenfachhandel. Tegeldepot hat sich inzwischen zu einem der größten Sanitärspezialisten in den Niederlanden und Belgien mit einem Umsatz von mehr als 21 Millionen (laut Twinkle-100 2019), einem großen Webshop und zwei Ladengeschäften entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg? Eine Kombination aus transparenter Preisgestaltung, einer unverwechselbaren Produktpalette und einer datengetriebenen Marketingstrategie über den gesamten Funnel.
Im Gegensatz zu schnelllebigen Konsumgütern ist der Einkaufstrichter für Luxusgüter ziemlich lang. Schließlich denkt man zweimal darüber nach, ein neues Auto, einen Küchen- oder Badezimmerschrank zu kaufen. Verkäufer in diesen Sektoren reagieren geschickt darauf, indem sie ziemlich traditionelle Verkaufstechniken anwenden. Mit tollen Versprechungen, hohen Rabatten und „Jetzt oder nie“ -Aktionen werden Sie als Verbraucher in den Showroom gelockt. Aufgrund der mangelnden Preistransparenz wissen Sie als Verbraucher oft wenig über das tatsächliche Preis-Leistungsverhältnis, sodass Sie vollständig vom Verkäufer abhängig sind.
„Ein großer Teil des Gewinns entfiel auf den Bereich Personalisierung — eine unserer Spezialitäten.“
Anfang 2016 kam Tegeldepot für eine Überprüfung zu Yellowgrape. Tatsächlich war der Webshop im Jahr zuvor von einer maßgeschneiderten Plattform zu Magento migriert, was zu einem deutlichen Rückgang der Konversionen (-40%) führte. Außerdem standen die Kanäle aufgrund des explosiven Wachstums unter Druck. Bis dahin beruhte der allgemeine Ansatz hauptsächlich auf einer SEO/SEA-Strategie. Die richtigen Keywords wurden einfach beworben und die organischen Suchrankings waren stark. Sowohl Tegeldepot als auch Yellowgrape waren sich schnell einig: Es steckt mehr dahinter, viel mehr.
Um weiterhin gesund zu wachsen und die Konversionsrate wieder auf das Niveau zu bringen, entwickelte Yellowgrape eine Omnichannel-Online-Marketingstrategie, die auf einem Traffic-Plan basiert. In der Tat können Sie durch die Planung des Wachstums wesentlich effizienter arbeiten und Einblicke in den erforderlichen Traffic, die Konversionsrate und den Bestellwert pro Kanal gewinnen, um letztendlich den angestrebten Umsatz zu erzielen. Spoiler-Alarm: In vier Jahren haben wir gemeinsam ein Wachstum von 500% erzielt.
Werbung, Affiliate und Retargeting
Yellowgrape strukturierte die Google Ads-Kampagnen um und implementierte ein datengesteuertes Attributionsmodell, das schnell zu einem deutlichen Anstieg des Volumens bei Google und Bing führte und gleichzeitig den ROI beibehielt. Mit der Erweiterung einer starken geräteübergreifenden Retargeting-Kampagne konnten wir das Beste daraus machen. In kurzer Zeit haben wir auch bedeutende Schritte im Bereich des Affiliate-Marketings unternommen. Zum Beispiel wurden wichtige Verlage und Preisvergleicher in das Netzwerk aufgenommen, zu denen wir gute Kontakte aufgebaut haben.
E-Commerce-Personalisierung
Ein großer Teil des Gewinns entfiel auf den Bereich Personalisierung — eine unserer Spezialitäten. Wir haben ein kohärentes Paket aus Benachrichtigungen, Empfehlungen, Pop-ups und ausgelösten E-Mails zusammengestellt. Im Hintergrund laufen ausgefeilte Analysen. Wer ist der Kunde, was sind seine aktuellen Bedürfnisse? Personalisierung ist eine Kombination aus Wissen und der richtigen Dosierung.
Eine Erklärung für die sinkende Rendite war die Tatsache, dass hauptsächlich A-Marken gedrängt wurden. Die bekannten Sanitärmarken unterscheiden sich jedoch nicht in der Produktpalette. Darüber hinaus hatte der Wettbewerb um diese Artikel erheblich zugenommen und die Marge sank. Die Berater in den Showrooms von Tegeldepot können sich zwar auf den Verkauf von Eigenmarken konzentrieren und sich erfolgreich darauf konzentrieren, aber online ist das einfach weniger einfach. Obwohl die Qualität ihrer „eigenen“ Produkte der der A-Marken nicht unterlegen ist, tendieren Verbraucher, die Produkte über den Webshop kaufen, eher zu den „vertrauenswürdigen“ Marken. Wir mussten in der Lage sein, das zu ändern.
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Tegeldepot erweiterte das Sortiment seiner Eigenmarken um moderne Artikel, die den neuesten Badtrends entsprechen. Tegeldepot war beispielsweise (eines) der ersten Sanitärgeschäfte in den Niederlanden, das eine komplett mattschwarze Produktlinie einführte. Die Kollektion wurde um hochmoderne Armaturen in Gold und Kupfer erweitert, und sie waren mit armeegrünen und altrosafarbenen Toilettenschüsseln ausgestattet. Das Fliesen-Sortiment wurde ebenfalls um altniederländische Varianten in trendigen Farben erweitert. Kurzum: alles mit einem hohen Pinterest- und Instagram-Inhalt.
Einkaufstrichter von A bis Z
Um den Kunden von der Orientierung bis zur Entscheidung stets im Blick zu haben, haben wir für jede Phase eine optimierte Strategie entwickelt. Da die meisten Verbraucher anfangen, sich zu Hause auf der Couch zu orientieren und sich Bilder in den sozialen Medien anzusehen, haben wir uns voll und ganz auf soziale Werbung in Form von inspirierenden Inhalten konzentriert. Die neuen, trendigen und Instagram-tauglichen Artikel der Eigenmarken sind dafür ideal. Wir setzen uns nach wie vor stark für Suche und Suchmaschinenoptimierung ein, die es uns ermöglichen, relevanten Traffic für den Webshop zu generieren. Durch intelligente Retargeting- und Personalisierungselemente ziehen wir die Verbraucher schrittweise durch den Funnel.
Wir haben uns voll und ganz auf diese neue Marketingstrategie für die Eigenmarken und erneuerten Produktlinien verlassen. Zunächst haben wir uns darauf konzentriert, die Online-Sichtbarkeit dieser Marken über Google Shopping zu verbessern. Tegeldepot bietet eine Auswahl an Top-Produkten, die auf Beliebtheit, Preis und Marge basieren. Yellowgrape zielt für sein leistungsstarkes Kernsortiment an Eigenmarkenartikeln auf alle allgemeinen Keywords ab und sorgt für maximale Sichtbarkeit. Aufgrund der damit verbundenen höheren Margen können wir die Renditeziele senken und so 90-100% des Suchvolumens für die generischen Suchbegriffe erfassen, die für Tegeldepot wichtig sind, was die Rentabilität verbessert.
Online-Offline-Rückgabe
Darüber hinaus haben wir die bestehenden Kampagnen um Anzeigen mit lokalem Inventar erweitert. Diese enthalten relevante, aktuelle Informationen unter anderem über den Preis, die Beliebtheit, die Verfügbarkeit der Produkte, aber auch die Entfernung zum nächsten Showroom. Auf diese Weise fördern wir das Offline-Einkaufen. Um die Kampagnen kontinuierlich zu verbessern, haben wir die Auswirkungen von Online-Aktivitäten auf physische Ladenbesuche transparent und messbar gemacht (ROPO-Effekt).
Auf der Website stellen wir auch sicher, dass die Eigenmarken maximal genutzt werden. Mithilfe von Datenerfassung und Profilerkennung sind wir dann in der Lage, Verbraucher geräteübergreifend erneut anzusprechen.
Magento 2 und Redesign
Wir haben die Migration der Plattform zu Magento 2 genutzt, um dem Design ein neues Aussehen zu verleihen. Aus UX-Sicht war dies eine große Herausforderung, da Tegeldepot viele Produkte mit einer Vielzahl von Optionen und Kombinationen verkauft. Darüber hinaus musste das Design auf die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses reagieren können. Sowohl explorative Webseitenbesucher, die nach Inspiration für ein komplett neues Badezimmer suchen, als auch Schnäppchenjäger, die für eine schnelle Umstellung sorgen, mussten sich zurechtfinden. Dies spiegelt sich in den neuen Konfiguratoren auf zweierlei Weise wider. Einerseits bieten wir die Möglichkeit, Produkte intuitiv zusammenzustellen, und andererseits leiten wir die Verbraucher beim Kaufprozess durch Bilder und Erläuterungen der Schritte an, wo dies erforderlich ist.
Die Landingpages enthalten inspirierende Inhalte, die auf die neuesten Badtrends eingehen, und sind mit klaren Filtern versehen. Darüber hinaus ist das Kategoriemenü immer zugänglich, was die Benutzerfreundlichkeit erheblich verbessert hat. Dies gilt auch für den Check-Out-Flow, den wir auf der Grundlage umfangreicher A/B-Tests überarbeitet haben. Schließlich haben wir ein Gleichgewicht zwischen der Stimulierung der Online-Konvertierung und der Generierung von Offline-Traffic gefunden. Dies wurde erreicht, indem Showrooms konsequent hervorgehoben und dynamische Benachrichtigungen auf der Grundlage des Standorts des Webshop-Besuchers erstellt wurden.
