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LLMs wie ChatGPT werden immer schneller zu einem neuen Startpunkt in der Customer Journey. Auch in Orientierungs- und Vergleichsprozessen, etwa bei der Wahl einer Krankenversicherung, zeigt sich ein deutlicher Anstieg des LLM-Traffics. Aber: Nutzer:innen vertrauen nach wie vor stark auf Google und auf die Original-Websites, wenn es um aktuelle und überprüfbare Informationen geht. In diesem Artikel teilen wir Erkenntnisse aus Remote-User-Tests und darüber, wie Menschen ChatGPT beim Vergleichen einsetzen, wo es Probleme gibt - zum Beispiel durch Informationsüberflutung oder fehlerhafte Details - und wie deine Website gerade in Sachen Vertrauen, Information und Conversion punkten kann.
Die Nutzung von Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT ist in den letzten Jahren exponentiell gestiegen. So ist der Anteil der Niederländer:innen, die ChatGPT oder andere LLMs wöchentlich aktiv nutzen, von 32 % im Jahr 2024 auf 45 % im Jahr 2025 gestiegen (Ruigrok, 2025). Dieselbe Studie zeigt, dass KI vor allem zum Schreiben, Zusammenfassen oder Verbessern von Texten, zur Ideenfindung und – am wichtigsten – zum Nachschlagen von Informationen genutzt wird.
Eine logische Konsequenz: Immer mehr Website-Traffic kommt über LLMs. Wir sehen diesen Trend deutlich bei unseren Kund:innen, insbesondere bei Unternehmen, deren Informationsbedarf über dem Standard-E-Commerce liegt. So ist etwa der LLM-Traffic für ZorgKiezer, ein führendes Vergleichsportal für Krankenversicherungen, deutlich gestiegen: Vergleicht man den Dezember 2024 mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2025, gab es einen Anstieg von 371 %.
Eine wichtige Randnotiz: Dieser Traffic macht immer noch nur einen Bruchteil des gesamten Traffics von ZorgKiezer aus. Der Punkt ist: Es wird zwar immer wichtiger, in LLMs sichtbar zu sein und zu verstehen, wie Nutzer:innen sie einsetzen. Gleichzeitig sollte man die aktuelle Wirkung nicht überschätzen. Auch wenn der LLM-Traffic weiter wachsen wird, wird die große Mehrheit der Besucher:innen noch lange Zeit über klassische Kanäle kommen.
Da die Nutzung von ChatGPT stetig steigt, ist es wichtig zu verstehen, wie Menschen tatsächlich mit dem Tool interagieren. Wir haben dies durch Remote-User-Tests untersucht. Dabei testen echte Nutzer:innen Website, App oder einen Prototypen in ihrer eigenen Umgebung. Wir beobachten ihre Bildschirme, hören ihr Feedback und sehen, wie sie Aufgaben erledigen. Die Studie und die Rekrutierung der Proband:innen erfolgten in Zusammenarbeit mit der User-Testing-Plattform User Sense.
Durch die Analyse dieser Interaktionen wollten wir wertvolle Einblicke in das Verhalten der Nutzer:innen gewinnen. ZorgKiezer war eine der Organisationen, die wissen wollten, wie sie ihre Website basierend auf diesen Erkenntnissen optimieren können. Das Finden und Vergleichen von Krankenversicherungen ist keine typische E-Commerce-Journey; es ist ein komplexer Prozess, der viele Fragen aufwirft. Eine hochwertige Informationsbereitstellung ist daher besonders wichtig.
Die Proband:innen (jeweils zur Hälfte Männer und Frauen im Alter von 30 bis 60 Jahren) nahmen über ihre Mobiltelefone teil. Über die User Sense-App bekamen sie ein Szenario: Suche nach einer Krankenversicherung mit zusätzlicher Physiotherapie, freier Arztwahl und einem möglichst niedrigen Beitrag. Die Aufgaben waren:
Ziel der Aufgaben war es, die Kernfragen zu beantworten: Welche Rolle spielt ChatGPT im Such- und Vergleichsprozess für Krankenversicherungen und wie kann ZorgKiezer.nl darauf reagieren?
Um das Verhalten der Nutzer:innen so realistisch wie möglich zu simulieren, wurde die Studie während der Hochphase der niederländischen Krankenversicherungssaison (zwischen Weihnachten und Neujahr) durchgeführt, wenn die meisten Menschen ihren Anbieter wechseln.
Die qualitative Forschung lieferte mehrere interessante Erkenntnisse:
Der Vergleich der von ChatGPT bereitgestellten Informationen mit denen auf ZorgKiezer lieferte spannende Erkenntnisse.
Der auffälligste Unterschied lag beim Preis. In einem Test nannte ChatGPT für das angegebene Szenario einen monatlichen Beitrag von 138 €. Die Beiträge auf ZorgKiezer lagen dagegen bei etwa 158 €. Das Ergebnis von ChatGPT war faktisch unmöglich, da die Basisbeiträge für 2026 bei 142 € beginnen. Das zeigt deutlich, dass ChatGPT oft mit veralteten Informationen arbeitet und Fehler liefert.
Darüber hinaus bevorzugten die Proband:innen das Layout von ZorgKiezer, wo sie alle Paketdetails und Erstattungen auf einen Blick sehen konnten. Die Informationen wurden als qualitativ hochwertiger bewertet und die Plattform führte die Nutzer:innen sofort in den Anmeldeprozess. Der Output von ChatGPT bleibt eher informativ und weniger auf Conversion ausgelegt – ein Trend, der auch Anfang 2026 noch zu beobachten ist. Wir erwarten jedoch, dass er in Zukunft transaktionsorientierter wird.
Xander Snijders, CCO der DGN Groep (Muttergesellschaft von ZorgKiezer), stellt fest: „Beim Vergleich von Krankenversicherungen geht es letztlich um Vertrauen: Die Menschen wollen sicher sein, dass Beiträge und Erstattungen korrekt sind. Deshalb sind transparente, aktuelle Informationen unser Fundament. Gleichzeitig ist es faszinierend zu sehen, wie sich das Suchverhalten durch Tools wie ChatGPT verändert und wie wir unsere Plattform optimieren können, um diese Journey zu ergänzen.“
Diese Untersuchung hat uns ein besseres Verständnis dafür vermittelt, wie Menschen ChatGPT in einem Vergleichsprozess nutzen. Kurz gesagt: Die Rolle von ChatGPT ist unterstützend, aber (noch) kein Ersatz. Websites können von diesem Trend profitieren, indem sie für LLMs „auffindbar“ werden und KI-gestützte Funktionen integrieren – wie etwa Conversational Assistants –, die dieselbe personalisierte, fragenbasierte Erfahrung bieten, die Nutzer:innen an ChatGPT schätzen.
Marketing- und CRO-Spezialist:innen sollten sich jedoch nicht blind auf LLMs verlassen. Vorerst kommt die überwältigende Mehrheit des Traffics immer noch über traditionelle Kanäle und die Website bleibt die primäre Quelle für verlässliche Informationen. Die Botschaft ist klar: Investiere in eine KI-sichere Zukunft, aber vergiss nicht, weiterhin in die Gegenwart zu investieren. Nutzerverhalten analysieren, Daten auswerten und A/B-Tests durchführen bleibt unverzichtbar, um Plattformen kontinuierlich zu optimieren.
Möchtest du auch mehr darüber erfahren, wie Menschen über ChatGPT mit deiner Marke in Kontakt kommen und wie du mit deiner Website darauf reagieren kannst? Dann lohnt sich der Einsatz von User-Tests. Kontaktiere uns oder User Sense, wir helfen dir gerne weiter!
