De wereld van e-commerce en digitale strategieën verandert razendsnel. Deze blog bevat mogelijk inzichten die inmiddels zijn ingehaald door nieuwe ontwikkelingen. Benieuwd naar de laatste trends en frisse inzichten? Duik dan in onze meest actuele artikelen op Insights
LLM’s zoals ChatGPT worden razendsnel een nieuw startpunt in de customer journey. Ook in oriëntatie- en vergelijkingsprocessen, zoals het kiezen van een zorgverzekering, zien we LLM-verkeer flink groeien. Maar: gebruikers vertrouwen nog steeds sterk op Google én op bronwebsites voor actuele, controleerbare info. In dit artikel delen we lessen uit remote user testing over hoe mensen ChatGPT inzetten tijdens het vergelijken, waar het wringt (denk: overload en foutieve details) en hoe je website juist kan winnen op vertrouwen, informatie en conversie.
Het gebruik van LLM's als ChatGPT is de laatste jaren exponentieel gegroeid. Zo steeg het percentage van Nederlanders dat ChatGPT of andere LLM's wekelijks actief gebruikt van 32% in 2024 naar 45% in 2025 (Ruigrok, 2025). Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat hetgeen men AI voor gebruikt te verdelen valt onder teksten schrijven, samenvatten of verbeteren, het opdoen van ideeën en als grootste toepassing informatie opzoeken. Een logisch gevolg is dan ook dat bij het verkeer dat websites krijgen ook steeds een groter aandeel vanuit LLM's komt. Dit is een trend die we ook duidelijk bij onze klanten zien, vooral bij bedrijven waar de informatiebehoefte hoger is dan standaard e-commerce.
Zo is het LLM verkeer voor dé vergelijker van zorgverzekeringen ZorgKiezer ook aanzienlijk gestegen, als we december 2024 vergelijken met dezelfde periode in 2025 is er een toename van 371%. Kanttekening is dat dit nog steeds wel maar een klein aandeel van het totale verkeer op ZorgKiezer is. Het punt dat we hiermee willen maken is dat het steeds belangrijker wordt om gevonden te worden in LLM's en te begrijpen hoe mensen deze gebruiken, maar maak het ook niet belangrijker dan dat het is op dit moment. Het aandeel verkeer via LLM’s zal groeien, maar het overgrote deel van je bezoekers zal voor een lange tijd nog steeds via andere kanalen binnenkomen.
Omdat we dus zien dat het gebruik van ChatGPT toeneemt is het ook belangrijk om te begrijpen hoe men de tool gebruikt. Dit hebben we onderzocht met remote user testing, het op afstand testen van een website, app of prototype met echte gebruikers, waarbij je via hun scherm, audio en/of opname ziet hoe ze taken uitvoeren en waar ze vastlopen. User testing en de werving van respondenten doen we in samenwerking met user testing platform User Sense. Door de interacties met ChatGPT te onderzoeken en analyseren willen we inzicht krijgen in het gedrag van mensen en kijken wat we hiervan kunnen leren. ZorgKiezer was één van de organisaties die erg benieuwd was hoe ze op basis van deze inzichten hun website kunnen optimaliseren. Het vinden en vergelijken van een zorgverzekering is ook niet standaard e-commerce, het is een proces dat veel vragen oproept bij mensen en daarom is het belangrijk om een goede informatievoorziening te hebben.
De respondenten (mannen en vrouwen gelijk verdeeld, in de leeftijdscategorie 30-60 jaar) die door User Sense waren geworven, namen deel aan de test vanaf hun mobiele telefoon. Via de User Sense app kregen ze een scenario voorgeschoteld waarin ze op zoek waren naar een zorgverzekering met extra fysiotherapie, vrije zorgkeuze en een zo laag mogelijke premie. De taken in de remote user test zagen er als volgt uit:
Uiteindelijk waren deze taken en een aantal bijbehorende vragen bedoeld om antwoord te geven op de onderzoeksvraag:
Welke rol speelt ChatGPT in het zoek- en vergelijkingsproces van zorgverzekeringen, en hoe kan ZorgKiezer.nl hier beter op inspelen?
Om zo goed mogelijk echt menselijk gedrag te simuleren is het onderzoek uitgevoerd in de piekperiode van het zorgseizoen, namelijk de periode tussen kerst en oud & nieuw. Dit is de periode waarin de overgrote meerderheid van de Nederlanders overstapt naar een nieuwe zorgverzekeraar. Het kwalitatieve onderzoek heeft veel nieuwe inzichten opgeleverd. Hieronder bespreken we de meest interessante:
Als we de informatievoorziening op ChatGPT met die van ZorgKiezer vergelijken, komen we wederom tot een aantal interessante inzichten.
Wat als eerste opvalt zijn de verschillen in de prijzen die getoond worden. Waar ChatGPT in een van de user tests tot een maandpremie van €138 komt in het gegeven scenario (inclusief fysiotherapie en vrije zorgkeuze), beginnen de maandpremies op ZorgKiezer rond de €158. Goed om hierbij te vermelden dat het resultaat van ChatGPT niet kan kloppen aangezien de basispremies voor 2026 beginnen op €142. Om dit in een breder perspectief te plaatsen is het dus belangrijk om te blijven begrijpen dat ChatGPT fouten kan maken en informatie niet altijd correct is. ChatGPT put hier dus uit informatie die niet meer actueel is.
Verder vinden respondenten het op ZorgKiezer fijner om de inhoud van het volledige pakket en vergoedingen in één oogopslag te zien. De informatie wordt als beter beoordeeld en daarnaast worden bezoekers ook direct meegenomen in het afsluitproces. De output op ChatGPT is vaak meer informatief dan echt conversiegericht. Dit is een trend die we nu (januari 2026) nog heel veel zien, maar waarin de verwachting wel is dat het in de toekomst conversiegerichter gaat worden.
Xander Snijders, CCO bij DGN Groep (de moederorganisatie achter ZorgKiezer) merkt dan ook op: “Bij het vergelijken van zorgverzekeringen draait het uiteindelijk om vertrouwen: mensen willen zeker weten dat premies en vergoedingen kloppen en dat ze snappen waar de verschillen vandaan komen. Daarom is transparante, actuele informatie voor ons de basis. Tegelijk vinden we het super interessant om te zien hoe zoekgedrag door tools als ChatGPT verschuift, welke rol dat straks speelt als opstap naar een vergelijking en hoe wij ons platform kunnen optimaliseren.”
Al met al hebben we door dit onderzoek een beter begrip gekregen van hoe men ChatGPT gebruikt en welke rol dit speelt in het vergelijkingsproces. Heel kort gezegd kunnen we de rol van ChatGPT bestempelen als ondersteunend, zeker (nog) niet als vervangend. Websites kunnen echter natuurlijk wel inspelen op het toenemende gebruik van ChatGPT en andere LLM's. Dit kan door enerzijds websites vindbaar te maken voor LLM's (dit is een uitdaging op zich, maar niet de focus van dit artikel) en anderzijds door de voordelen van ChatGPT te integreren in de eigen website. Waar één van de voordelen is dat men vragen kan stellen, door kan vragen en specifieke informatie gepersonaliseerd voor jouw situatie kan ontvangen, biedt dit kansen om dergelijke AI-powered functionaliteiten toe te voegen aan de website. Denk aan een conversational AI-assistent die op basis van gegeven input het beste aanbod kan doen wat er op de website beschikbaar is.
Los hiervan is er nog een conclusie die we trekken op basis van dit onderzoek, namelijk dat marketeers en CRO specialisten zich niet blind moeten staren op LLM's. Vooralsnog blijft het overgrote deel van bezoekers via andere kanalen naar de websites komen, de website blijft daarbij ook de voornaamste bron van informatie die mensen willen hebben.
De boodschap is hierin dus dat het zeker goed is om te investeren in een AI-proof toekomst, echter is de boodschap ook vooral om te investeren in het nu. Blijf het gedrag op je website onderzoeken, blijf GA4 deepdives doen, blijf user testing doen, blijf A/B-testen, blijf je platform optimaliseren.
Wil jij ook meer weten over hoe mensen naar jouw merk zoeken in ChatGPT en hoe jouw website kan leren van user testing? Neem dan contact op met ons of met User Sense en dan helpen we je graag verder!
