De wereld van e-commerce en digitale strategieën verandert razendsnel. Deze blog bevat mogelijk inzichten die inmiddels zijn ingehaald door nieuwe ontwikkelingen. Benieuwd naar de laatste trends en frisse inzichten? Duik dan in onze meest actuele artikelen op Insights
Een goed geoptimaliseerde affiliate campagne kan een waardevolle aanvulling zijn op je andere marketingkanalen. Denk aan een goed geschreven advertorial op een relevante affiliateblog, of een succesvolle, gerichte e-mailcampagne via een cashback affiliate. De mogelijkheden zijn eindeloos.
Het affiliate landschap is in de afgelopen jaren echter flink veranderd. Zo zagen veel affiliates hun websiteverkeer van het ene op het andere moment instorten als gevolg van Google’s “Helpful Content Updates”. De affiliate strategieën die voorheen goed werkten, blijken niet meer rendabel, waardoor sommige publishers “noodgedwongen” terugvallen op dubieuze affiliate praktijken.
Het is dan ook een understatement om te zeggen dat het affiliate kanaal een gedaanteverandering heeft ondergaan. Hoe kun je als adverteerder in 2025 nog profiteren van de potentiële meerwaarde die affiliate marketing kan bieden?
Om een gedegen antwoord te kunnen geven op deze vraag, moeten we kijken naar alle spelers in het veld. Naast de affiliates en de adverteerders zijn er ook nog de netwerken. Geen van deze partijen kan zonder elkaar, maar elk van deze partijen heeft eigen belangen. Er zullen echter concessies gedaan moeten worden om zowel de toekomst van het affiliate kanaal als de potentiële meerwaarde ervan te behouden. Het draait hierbij met name om de vraag wat elk van de partijen onder “toegevoegde waarde” schaart en hoe hier vanuit ieder perspectief idealiter op geacteerd zou moeten worden.
Net als affiliates verdienen ook affiliate netwerken commissie over elke gemeten transactie. Dit bovenop eenmalige setup fees en maandelijkse abonnementskosten. Dit kan aan de ene kant als iets goeds gezien worden. Zo hebben affiliates en het netwerk zelf een gezamenlijk belang om zich in te zetten voor de campagne. Maar er zit ook een valkuil in, vooral wanneer de netwerk marge in het geding komt.
Netwerken stellen vaak zelf een standaard cookietijd in van 100 dagen. Dat betekent dat kliks vanuit een affiliate 100 dagen de tijd hebben om te converteren. Maar wat is de meerwaarde van een klik die 90 dagen geleden gemeten is en bijna per toeval alsnog converteert? Zou die transactie ook zonder die oude klik tot stand zijn gekomen? De kans is groot. Ondanks de geringe meerwaarde zal er door de adverteerder wel een commissie betaald moeten worden over de transactie in kwestie- evenals een stukje netwerk marge. Dit gegeven onderstreept het (mede)-belang van het netwerk om een lange(re) cookietijd te hanteren.
Naast de cookietijd is het ook interessant om de click-to-sale tijd eens kritisch onder de loep te nemen. Wat is immers de meerwaarde van het affiliate kanaal bij transacties met een click-to-sale tijd van 1 minuut? Dit zijn vaak situaties waarin de consument al besloten heeft om een bestelling te plaatsen, maar op het laatste moment in de checkout nog even op zoek gaat naar een kortingscode, in de hoop nog wat kosten te kunnen besparen. De consument komt vervolgens op een kortingscode site terecht, klikt op een button met de tekst “toon code”, gaat terug naar de webshop en voila. Voor een transactie die voor de adverteerder al “binnen was” moet vervolgens een affiliate commissie afgedragen worden.
Van enige kwalitatieve bijdrage vanuit de affiliate is in dit geval geen sprake geweest. Hoewel dit scenario vooral voorkomt bij kortingscodesites, zien we dit ook gebeuren bij cashback affiliates. Consumenten klikken vlak voor het plaatsen van een order nog even snel via hun cashback-account om punten te verdienen bij de aankoop.
Een concreet voorbeeld is dat van een adverteerder die foto-artikelen verkoopt. Als een consument de webshop bezoekt, moet hij of zij een configurator doorlopen waarbij het type product, het materiaal en de foto’s gekozen moeten worden. Een proces waarvan het bijna uitgesloten is dat dit binnen een minuut af te ronden is. Als er vervolgens toch affiliate transacties gemeten worden met een click-to-sale tijd van 1 minuut, is duidelijk wat er aan de hand is. De consument zou nooit eerst het hele proces doorlopen, om vervolgens vlak voor het afronden van de aankoop af te haken. Wat is nou de toegevoegde waarde geweest van deze affiliate transactie en waarom zou een adverteerder commissie af moeten dragen voor zo’n transactie?
Het hanteren van strenge en duidelijke campagne voorwaarden en een kritisch toelatingsbeleid zijn essentieel om van affiliate marketing een kanaal met toegevoegde waarde te maken. Vanuit de netwerken komt echter niet altijd de juiste feedback. Dit komt deels doordat de netwerken zelf ook belang hebben bij het meten van zo veel mogelijk transacties.
Als een adverteerder ervoor kiest om voucher sites uit te sluiten van de campagne, worden er naar verwachting minder “affiliate transacties” gemeten, waardoor het netwerk ook minder verdient. Hetzelfde geldt voor de cookietijd. Met een cookietijd van 100 dagen is er veel meer tijd voor kliks om te converteren dan met een cookietijd van 30, 14 of 7 dagen.
Het is juist op deze punten waar de spreekwoordelijke schoen wringt. Want wanneer is de affiliate campagne een succes? De netwerken zullen wijzen op een toename van het aantal transacties en de bijhorende affiliate omzet. Vanuit het perspectief van de adverteerder ligt dit anders. Want welke van deze transacties zouden niet plaats hebben gevonden zonder inmenging van het affiliate kanaal? Honderden affiliate transacties op maandbasis klinkt erg interessant, totdat blijkt dat de adverteerder voor een groot deel van deze transacties in feite dubbele kosten maakt met het oog op de affiliate commissie en bijvoorbeeld CPC kosten aan Google.
Juist met het oog op het vergroten van de incrementele omzet van de adverteerder (en tegelijkertijd het vergroten van de toegevoegde waarde van het affiliate kanaal) zou het in het belang van het affiliate netwerk moeten zijn om kwalitatieve affiliates die goed bij het affiliate programma van de adverteerder passen te identificeren en aan te sluiten. Helaas komt het vaak genoeg voor dat adverteerders op zichzelf zijn aangewezen wanneer het gaat om het uitbreiden van het kwalitatieve publisher bestand. Publishers die incrementele meerwaarde kunnen bieden bevinden zich veelal bovenin de funnel. Het zijn veelal publishers die lager in de funnel zitten die de hoogste aantallen orders realiseren, maar waarvan de toegevoegde waarde tegelijkertijd lager ligt. En laat laatstgenoemde groep publishers nou net de publishers zijn waar het netwerk ook het meeste aan kan verdienen.
Het tegenstrijdige belang, kwalitatieve omzet voor de adverteerder versus een zo hoog mogelijke omzet (en dus netwerk marge) voor de netwerken is duidelijk.
Alsof deze tegenstrijdige belangen niet genoeg druk zetten op het affiliate kanaal, komen daar de ontwikkelingen bij Google nog bovenop. Zo ondervinden veel affiliates de gevolgen van de “Helpful Content Updates” en de ontwikkelingen voor wat betreft AI-integratie in de zoekmachine. Veel affiliates waren grotendeels afhankelijk van websiteverkeer vanuit Google en zagen deze bron drastisch afnemen of zelfs volledig opdrogen.
Juist de upper-funnel affiliates - degenen waarvan je kunt verwachten dat ze toegevoegde waarde leveren - worden het hardst geraakt. Dit gegeven dwingt affiliates om te zoeken naar manieren om de inkomsten te behouden. Hierbij vallen zij terug op het vragen van additionele vergoedingen, bijvoorbeeld in de vorm van fixed fees. Ook komt het voor dat affiliates eieren voor hun geld kiezen en de werkzaamheden in zijn geheel staken of, in sommige gevallen, de grenzen van de geldende campagne voorwaarden opzoeken.
Ook op dit punt komen de belangen van de adverteerder en de belangen van het netwerk allesbehalve samen. Een adverteerder is absoluut niet geholpen met een onverzorgd publisher bestand waarvan op het eerste oog niet duidelijk is welke site überhaupt nog werkt en of elk van de aangesloten publishers nog wel conform de richtlijnen van de campagne te werk gaat.
Het is niet in het belang van de netwerken om het bestand aan aangesloten publishers op te schonen of te controleren voor de adverteerders. Dit is immers een tijdrovende klus en tijd is geld. In elk van de affiliate overeenkomsten komt dan ook niet voor niets naar voren dat het de verantwoordelijkheid is van de adverteerder om aanmeldingen van affiliates te verwerken.
Het gebrek aan transparantie vanuit de netwerken kan in dit soort situaties vervelende gevolgen hebben voor adverteerders, wanneer bijvoorbeeld blijkt dat publishers op sluwe wijze de campagne voorwaarden omzeilen en zo voor onterechte affiliate transacties zorgen. Onterechte commissiekosten voor de adverteerder als er niet wordt ingegrepen, wat tegelijkertijd extra marge betekent voor de netwerken.
De enige oplossing lijkt een continue kritische benadering van dit kanaal. Het beoordelen van toegevoegde waarde op basis van alleen het aantal transacties of gemeten omzet is niet meer van deze tijd. Het komt vaak voor dat de in het netwerk gemeten omzet allesbehalve additioneel is, maar simpelweg dubbelop.
Sommige adverteerders kiezen er dan ook voor om ontdubbeling toe te passen, waarbij transacties die door GA4 aan een ander kanaal worden toegekend, afgekeurd worden in het netwerk. Dit is begrijpelijk vanuit kostenperspectief, maar kan ook oneerlijk zijn tegenover affiliates die wel degelijk meerwaarde hebben geleverd.
Vanuit deze optiek is de benadering van Billy Grace interessant. Zij maken het mogelijk om budgetten te verdelen over alle aangesloten kanalen middels AI-gedreven modellen. Elk kanaal zou een "fair share" ontvangen op basis van het gekozen attributiemodel.
De vraag blijft echter wat de exacte commissie zal zijn voor affiliates. De "vastigheid" - dat affiliates vooraf precies weten wat de commissie zal zijn - zou verdwijnen.
Het feit dat affiliate marketing in zijn traditionele vorm met de nodige uitdagingen kampt, maakt duidelijk dat de toekomst van affiliate marketing vraagt om concessies van alle partijen. Dit om het vertrouwen tussen elk van deze partijen, wat in essentie de basis vormt van affiliate marketing, te herstellen. Netwerken zullen transparanter moeten worden door actief frauduleuze publishers te weren en actief bij te dragen aan de naleving van campagne voorwaarden, ook waar dit ten koste zal gaan van de eigen marge.
Voor adverteerders geldt dat een kritische blik op zowel de cookietijd als de click-to-sale tijd noodzakelijk is om een goed alternatief te bieden ten opzichte van de door affiliates gehate rigidere ontdubbeling methoden.
Affiliates doen er goed aan proactief de dialoog te zoeken met de adverteerders en het netwerk, om zo waardevolle samenwerkingen te bouwen.
Uiteindelijk draait het om vertrouwen, samenwerking en het maken van eerlijke keuzes. In een kanaal dat volop in transitie is, blijft dat de enige weg vooruit.
