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Eine gut optimierte Affiliate-Kampagne kann eine wertvolle Ergänzung zu Ihren anderen Marketingkanälen sein. Denken Sie an ein gut geschriebenes Advertorial in einem relevanten Affiliate-Blog oder an eine erfolgreiche, gezielte E-Mail-Kampagne über einen Cashback-Affiliate. Die Möglichkeiten sind endlos.
Die Affiliate-Landschaft hat sich in den letzten Jahren jedoch erheblich verändert. Beispielsweise mussten viele Affiliates aufgrund der „Updates für hilfreiche Inhalte“ von Google über Nacht beobachten, wie der Traffic auf ihrer Website zusammenbrach. Die Affiliate-Strategien, die zuvor gut funktioniert haben, sind nicht mehr rentabel, sodass einige Publisher „gezwungen“ sind, auf fragwürdige Affiliate-Praktiken zurückzugreifen.
Es ist daher untertrieben zu sagen, dass der Affiliate-Kanal einen Wandel durchgemacht hat. Wie können Sie als Werbetreibender noch von dem potenziellen Mehrwert profitieren, den Affiliate-Marketing im Jahr 2025 bieten kann?
Um eine gründliche Antwort auf diese Frage zu geben, müssen wir uns alle Spieler vor Ort ansehen. Neben Affiliates und Werbetreibenden gibt es auch Netzwerke. Keine dieser Parteien kann ohne einander leben, aber jede dieser Parteien hat ihre eigenen Interessen. Allerdings müssen Zugeständnisse gemacht werden, um sowohl die Zukunft des Affiliate-Kanals als auch seinen potenziellen Mehrwert zu sichern. Dabei geht es vor allem um die Frage, was jede der Parteien als „Mehrwert“ betrachtet und wie dieser im Idealfall aus jeder Perspektive genutzt werden sollte.
Wie Affiliates verdienen auch Affiliate-Netzwerke eine Provision für jede gemessene Transaktion. Dies gilt zusätzlich zu den einmaligen Einrichtungsgebühren und den monatlichen Abonnementgebühren. Einerseits kann dies als eine gute Sache angesehen werden. Zum Beispiel haben Affiliates und das Netzwerk selbst ein gemeinsames Interesse daran, für die Kampagne zu arbeiten. Es gibt aber auch eine Fallstricke, insbesondere wenn die Netzwerkmarge in Frage gestellt wird.
Netzwerke setzen oft selbst eine Standard-Cookiezeit von 100 Tagen. Das bedeutet, dass Klicks von einem Affiliate 100 Tage Zeit haben, um konvertiert zu werden. Aber was ist der Mehrwert eines Klicks, der vor 90 Tagen gemessen wurde und fast zufällig konvertiert? Wäre diese Transaktion auch ohne diesen alten Klick zustande gekommen? Die Chancen stehen gut. Trotz des geringen Mehrwerts muss der Werbetreibende für die fragliche Transaktion eine Provision zahlen — und auch ein bisschen Netzwerkmarge. Diese Tatsache unterstreicht die (Mit-) Bedeutung des Netzwerks bei der Verwendung einer längeren (längeren) Cookie-Periode.
Neben der Cookie-Time ist es auch interessant, einen kritischen Blick auf die Click-to-Sale-Zeit zu werfen. Was ist schließlich der Mehrwert des Affiliate-Kanals für Transaktionen mit einer Click-to-Sale-Zeit von 1 Minute? Dies sind häufig Situationen, in denen sich der Verbraucher bereits für eine Bestellung entschieden hat, aber in letzter Minute an der Kasse nach einem Rabattcode sucht, in der Hoffnung, einige Kosten zu sparen. Der Verbraucher besucht dann eine Rabattcode-Website, klickt auf eine Schaltfläche mit dem Text „Code anzeigen“, kehrt zum Webshop zurück und voila. Für eine Transaktion, die bereits vor dem Werbetreibenden „eingegangen“ ist, muss dann eine Affiliate-Provision gezahlt werden.
In diesem Fall war von einem qualitativen Beitrag des verbundenen Unternehmens keine Rede. Obwohl dieses Szenario hauptsächlich bei Websites mit Rabattcodes auftritt, sehen wir dies auch bei Cashback-Partnern. Kurz vor der Bestellung klicken sich Verbraucher schnell durch ihr Cashback-Konto, um beim Kauf Punkte zu sammeln.
Ein konkretes Beispiel ist das eines Werbetreibenden, der Fotoartikel verkauft. Wenn ein Verbraucher den Webshop besucht, muss er einen Konfigurator durchlaufen, in dem die Art des Produkts, das Material und die Fotos ausgewählt werden müssen. Ein Vorgang, der innerhalb einer Minute kaum abgeschlossen werden kann. Wenn Affiliate-Transaktionen dann mit einer Click-to-Sale-Zeit von 1 Minute gemessen werden, ist klar, was vor sich geht. Verbraucher würden niemals zuerst den gesamten Prozess durchlaufen und dann kurz vor Abschluss des Kaufs wieder aussteigen. Was war der Mehrwert dieser Affiliate-Transaktion und warum sollte ein Werbetreibender eine Provision für eine solche Transaktion zahlen?
Strenge und klare Kampagnenbedingungen und eine kritische Zulassungsrichtlinie sind unerlässlich, um Affiliate-Marketing zu einem Mehrwertkanal zu machen. Die Netzwerke geben jedoch nicht immer das richtige Feedback. Dies liegt zum Teil daran, dass die Netzwerke selbst auch ein Interesse daran haben, so viele Transaktionen wie möglich zu messen.
Wenn sich ein Werbetreibender dafür entscheidet, Gutscheinseiten von der Kampagne auszuschließen, werden voraussichtlich weniger „Affiliate-Transaktionen“ gemessen, was bedeutet, dass das Netzwerk auch weniger verdient. Das Gleiche gilt für die Cookiezeit. Bei einer Cookie-Zeit von 100 Tagen haben Klicks viel mehr Zeit zur Konvertierung als bei einer Cookie-Zeit von 30, 14 oder 7 Tagen.
Genau an diesen Stellen liegt das sprichwörtliche Problem. Denn wann ist die Affiliate-Kampagne ein Erfolg? Die Netzwerke werden auf einen Anstieg der Anzahl der Transaktionen und des damit verbundenen Affiliate-Umsatzes hinweisen. Aus Sicht des Werbetreibenden ist das anders. Denn welche dieser Transaktionen hätte ohne die Einmischung des Affiliate-Kanals nicht stattgefunden? Hunderte von Affiliate-Transaktionen auf monatlicher Basis klingen sehr interessant, bis sich herausstellt, dass der Werbetreibende angesichts der Affiliate-Provision und beispielsweise der CPC-Kosten an Google tatsächlich die doppelten Kosten für einen großen Teil dieser Transaktionen zahlt.
Insbesondere im Hinblick auf die Steigerung des inkrementellen Umsatzes des Werbetreibenden (bei gleichzeitiger Steigerung des Mehrwerts des Affiliate-Kanals) sollte es im Interesse des Affiliate-Netzwerks liegen, hochwertige Affiliates zu identifizieren und ihnen beizutreten, die gut zum Affiliate-Programm des Werbetreibenden passen. Leider kommt es häufig vor, dass Werbetreibende sich selbst überlassen werden, wenn es darum geht, die Basis hochwertiger Publisher zu erweitern. Publisher, die einen inkrementellen Mehrwert bieten können, befinden sich oft an der Spitze des Funnels. Oft sind es Verlage, die sich weiter unten im Funnel befinden, die die meisten Bestellungen erzielen, deren Mehrwert aber gleichzeitig geringer ist. Und lassen Sie die letztere Gruppe von Verlagen genau die Verlage sein, von denen das Netzwerk auch am meisten verdienen kann.
Die widersprüchliche Bedeutung, der qualitative Umsatz für den Werbetreibenden im Vergleich zum höchstmöglichen Umsatz (und damit der Netzwerkmarge) für die Netzwerke, ist klar.
Als ob diese widersprüchlichen Interessen nicht genug Druck auf den Affiliate-Kanal ausüben würden, tragen die Entwicklungen bei Google dazu bei. Beispielsweise erleben viele Affiliates die Folgen der „Updates für hilfreiche Inhalte“ und der Entwicklungen bei der KI-Integration in die Suchmaschine. Viele Affiliates waren weitgehend vom Webseiten-Traffic von Google abhängig und sahen, wie diese Quelle drastisch zurückging oder sogar vollständig versiegt.
Gerade die Affiliates im oberen Funnel — also diejenigen, von denen Sie erwarten können, dass sie einen Mehrwert bieten — sind am stärksten betroffen. Diese Tatsache zwingt die verbundenen Unternehmen dazu, nach Möglichkeiten zu suchen, ihr Einkommen aufrechtzuerhalten. Hier greifen sie darauf zurück, zusätzliche Gebühren zu erheben, beispielsweise in Form von festen Gebühren. Es kommt auch vor, dass Affiliates sich mit weniger zufrieden geben und ganz aufhören zu arbeiten oder in einigen Fällen die Grenzen der geltenden Kampagnenbedingungen überschreiten.
Auch an dieser Stelle kommen die Interessen des Werbetreibenden und die Interessen des Netzwerks nicht zusammen. Mit einer ungepflegten Publisher-Datei, bei der auf den ersten Blick nicht klar ist, welche Seite überhaupt noch funktioniert und ob jeder der angeschlossenen Publisher noch gemäß den Kampagnenrichtlinien operiert, ist einem Werbetreibenden definitiv nicht weitergeholfen.
Es liegt nicht im Interesse der Netzwerke, die Datenbank der angeschlossenen Verlage zu bereinigen oder sie nach Werbetreibenden zu überwachen. Schließlich ist dies eine zeitaufwändige Arbeit und Zeit ist Geld. Es ist daher nicht ohne Grund, dass in jeder der Affiliate-Vereinbarungen festgelegt ist, dass es in der Verantwortung des Werbetreibenden liegt, Anmeldungen von Affiliates zu bearbeiten.
Die mangelnde Transparenz der Netzwerke kann in solchen Situationen unangenehme Folgen für Werbetreibende haben, beispielsweise wenn es den Anschein hat, dass Publisher die Kampagnenbedingungen schlau umgehen und so zu ungerechtfertigten Affiliate-Transaktionen führen. Unfaire Provisionskosten für den Werbetreibenden, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden, was gleichzeitig eine zusätzliche Marge für die Netzwerke bedeutet.
Die einzige Lösung scheint ein kontinuierlicher kritischer Umgang mit diesem Kanal zu sein. Die Bewertung des Mehrwerts ausschließlich auf der Grundlage der Anzahl der Transaktionen oder des gemessenen Umsatzes ist veraltet. Es kommt häufig vor, dass der im Netzwerk gemessene Umsatz alles andere als ein zusätzlicher, sondern einfach doppelt so hoch ist.
Einige Werbetreibende entscheiden sich daher für die Deduplizierung, bei der Transaktionen, die von GA4 einem anderen Kanal zugewiesen wurden, im Netzwerk abgelehnt werden. Das ist aus Kostensicht verständlich, kann aber auch unfair gegenüber Affiliates sein, die tatsächlich einen Mehrwert erbracht haben.
Unter diesem Gesichtspunkt ist Billy Graces Ansatz interessant. Sie ermöglichen es, Budgets mithilfe KI-gesteuerter Modelle auf alle verbundenen Kanäle zu verteilen. Jeder Kanal würde auf der Grundlage des gewählten Attributionsmodells einen „fairen Anteil“ erhalten.
Es bleibt jedoch die Frage, wie hoch die genaue Provision für Affiliates sein wird. Die „Gewissheit“ — dass Affiliates im Voraus genau wissen, wie hoch die Provision sein wird — würde verschwinden.
Die Tatsache, dass Affiliate-Marketing in seiner traditionellen Form vor vielen Herausforderungen steht, macht deutlich, dass die Zukunft des Affiliate-Marketings Zugeständnisse aller Parteien erfordert. Dies dient dazu, das Vertrauen zwischen den einzelnen Parteien wiederherzustellen, das im Wesentlichen die Grundlage des Affiliate-Marketings ist. Netzwerke müssen transparenter werden, indem sie betrügerische Verlage aktiv verhindern und aktiv zur Einhaltung der Kampagnenbedingungen beitragen, auch auf Kosten ihrer eigenen Gewinnspanne.
Für Werbetreibende ist ein kritischer Blick sowohl auf die Cookie-Time als auch auf die Click-to-Sale-Zeit notwendig, um eine gute Alternative zu den starreren Deduplizierungsmethoden anzubieten, die von Affiliates gehasst werden.
Affiliates tun gut daran, proaktiv mit Werbetreibenden und dem Netzwerk zu sprechen, um wertvolle Kooperationen aufzubauen.
Letztlich geht es um Vertrauen, Zusammenarbeit und ehrliche Entscheidungen. In einem Kanal, der sich in einem vollständigen Wandel befindet, bleibt das der einzige Weg in die Zukunft.
