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Deutschland, Österreich und die Schweiz können für internationale Marken eine echte Wachstumschance sein. Gemeinsam bieten sie eine hohe Kaufkraft, ausgereifte E-Commerce-Märkte und eine Menge Verbraucher:innen, die Wert auf Qualität legen. Zusammen zeigt die Region ein BIP von über 6 Billionen Euro¹ vor. Kein Wunder also, dass DACH in internationalen Expansionsplänen eine so wichtige Rolle spielt.
Allerdings reichen eine deutschsprachige Website und einige lokalisierte Ads für eine erfolgreiche Expansion selten aus. Kund:innen erwarten, dass alles hinsichtlich der Lokalisierung stimmt: von Produktinformationen und Zahlungsmethoden über Kundenservice, Lieferung und Retouren bis hin zur Einhaltung rechtlicher Vorgaben.
Marken, die sich erfolgreich etablieren, sind meist diejenigen, die ihren Markteintritt gründlich vorbereiten, bevor sie skalieren.
Hier erfährst du, was du vor der DACH-Expansion auf jeden Fall erledigt haben solltest.
Einer der häufigsten Fehler besteht darin, Deutschland, Österreich und die Schweiz als einen homogenen Markt zu betrachten, nur weil Deutsch in allen drei Ländern weit verbreitet ist.
Es gibt Gemeinsamkeiten, aber auch wichtige Unterschiede, zum Beispiel bei:
Deutschland ist aufgrund seiner Größe meist der naheliegende Startpunkt, aber hier ist auch die Konkurrenz am größten. Österreich kann ein logischer nächster Schritt sein, sobald es in Deutschland gut läuft. Die Schweiz bietet eine hohe Kaufkraft, erfordert aber einen eigenen Ansatz für Währung, Zoll, Steuern und häufig auch Sprache.
Erstelle vor dem Start für jedes Land einen Business Case:
Ein Markt kann in einer Excel-Tabelle attraktiv aussehen und trotzdem der falsche Startpunkt sein. Lass dir das Potenzial von lokalen Kund:innen, Partnern und Branchenexpert:innen bestätigen, bevor du ein erhebliches Budget investierst.
Eine Übersetzung sorgt dafür, dass man deine Inhalte versteht, aber erst durch die Lokalisierung wirkt deine Marke glaubwürdig.
Kund:innen merken schnell, wenn eine Website einfach aus einem anderen Markt übersetzt wurde. Unnatürliche Formulierungen, ungewohnte Zahlungsoptionen, fehlende Produktdetails und eine widersprüchliche Kundenkommunikation schaffen erhebliche Hürden.
Die Lokalisierung sollte daher das gesamte Kundenerlebnis abdecken:
Website und Produktseiten: Verwende eine natürliche, marktgerechte Sprache und vergewissere dich, dass alle Details, die deine Kundschaft erwartet, abgedeckt sind. Dazu gehören technische Daten, Maße, Materialien, Garantie, Kompatibilität und Lieferung.
Checkout: Zeige gegebenenfalls die lokale Währung, vertraute Zahlungsmethoden, transparente Versandkosten und klare Angaben zur voraussichtlichen Lieferung.
Kundenkommunikation: Bestellbestätigungen, Versandupdates, Retourenanleitungen, Service-E-Mails und FAQs sollten in einer natürlichen Sprache formuliert sein, die zum jeweiligen Markt passt.
Marketing: Passe Suchbegriffe, Anzeigentexte, Werbemittel, Angebote und Botschaften an das lokale Verhalten an, statt bestehende Kampagnen einfach zu übersetzen.
Kundenservice: Kund:innen sollten Hilfe in ihrer eigenen Sprache erhalten können, ohne an ein englischsprachiges Team verwiesen zu werden.
Teste die Customer Experience: Kann ein Kunde oder eine Kundin deine Marke entdecken, Produkte vergleichen, eine Bestellung aufgeben und erhalten, sie zurücksenden und den Support kontaktieren, ohne jemals ins Englische wechseln oder ein Übersetzungstool verwenden zu müssen? Falls nicht, ist die Customer Experience noch nicht vollständig lokalisiert.
Vertrauen spielt in der DACH-Region eine wichtige Rolle, insbesondere wenn Kund:innen bei einer Marke kaufen, von der sie noch nie gehört haben.
Eine starke Werbekampagne kann Verbraucher:innen auf deine Website bringen. Bezahlte Werbung rettet jedoch keine Website, die fremd oder unvollständig wirkt. Bevor du in die Neukundengewinnung investierst, solltest du sicherstellen, dass deine Marke genug Gründe bietet, ihr zu vertrauen.
Wichtige Vertrauenssignale sind zum Beispiel:
Für B2B-Unternehmen gilt dasselbe Prinzip, nur eben durch Case Studies, Referenzen, eine nachvollziehbare Methodik, technische Dokumentation und klar erkennbare Expert:innen. In der DACH-Region wird oft mehr auf überzeugende Belege als auf Versprechen geachtet. „Beste Qualität“ sagt wenig aus. „2 Jahre Garantie, 4,8 von 5 Sternen von 2.000 verifizierten Kunden und Lieferung innerhalb von zwei Werktagen“ gibt Kund:innen dagegen etwas Konkretes, das ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.
Compliance sollte Teil der Vorbereitung sein und nicht erst auf der To-do-Liste sein, wenn die Kampagnen bereits laufen. Je nach Produkt oder Dienstleistung geht es zum Beispiel um:
Deutschland und Österreich sind zwar EU-Mitgliedstaaten, aber das heißt nicht, dass überall dieselben Regeln gelten. Die Schweiz erfordert besondere Aufmerksamkeit, da sie nicht zur EU gehört. Zoll, Steuern, Rechnungsstellung und grenzüberschreitender Versand müssen deshalb separat geplant und kalkuliert werden.
Bei B2B-Unternehmen können auch Datenschutz, Vertragsgestaltung, Sicherheit, Versicherungen und Dokumentation zur Datenverarbeitung schon früh im Kaufprozess geprüft werden.
Wer das alles sauber regelt, vermeidet unnötige Risiken und stärkt durch professionelle Rechts- und Datenschutzdokumentation das Vertrauen.
Jemand kann von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugt sein und den Kauf trotzdem abbrechen, weil der Checkout ungewohnt oder nicht vertrauenswürdig wirkt. Die beliebtesten Zahlungsarten sind in allen drei Ländern unterschiedlich, also gehe nicht davon aus, dass die Optionen aus deinem Heimatmarkt hier automatisch funktionieren. In Deutschland laufen beispielsweise mehr als die Hälfte der Online-Umsätze über PayPal und den Kauf auf Rechnung.² Die angebotenen Zahlungsmethoden können somit darüber entscheiden, ob ein Kauf abgeschlossen wird oder nicht.
Je nach Markt können folgende Optionen relevant sein:
Teste vor dem Start den gesamten Kaufprozess sowohl auf mobilen Geräten als auch am Desktop: Produktseite → Warenkorb → Checkout → Zahlung → Bestätigung → Versandinfos → Retoure. Bei einer neuen Marke können kleine Unstimmigkeiten unverhältnismäßig große Vertrauensprobleme verursachen.
Mit dem Klick auf „Jetzt kaufen“ ist es nicht getan. Ganz im Gegenteil: Genau dann zeigt sich, ob dein operatives Setup wirklich funktioniert.
Lege vor dem Start Folgendes fest:
Niemand erwartet, dass jede Marke über Nacht liefert. Aber deine Kundschaft erwartet, dass du dich an dein Versprechen halten kannst. Viele Marken werben im Heimatmarkt mit Lieferungen innerhalb von 2 bis 3 Tagen und übernehmen das einfach für DACH, ohne zu prüfen, ob das überhaupt realistisch ist.
Retouren sind für E-Commerce-Marken besonders wichtig, weil sie die Wirtschaftlichkeit einer Expansion erheblich verändern können. Gemessen am Umsatz oder ROAS kann ein Markt profitabel erscheinen. Werden jedoch Werbekosten, Versand, Retouren, Erstattungen und Kundenservice berücksichtigt, kann er deutlich weniger attraktiv sein.
Deshalb sollte die Profitabilität eines Markteintritts unter Berücksichtigung der Retouren bewertet werden, statt ausschließlich anhand des Umsatzes. Anschließend sollte das Ziel sein, vermeidbare Retouren durch bessere Produktinformationen, Fotos, Größenangaben, Vergleichstools und ein klares Erwartungsmanagement zu reduzieren.
Kunden in der DACH-Region haben Zugang zu etablierten Marktplätzen, Vergleichsportalen, Bewertungsplattformen und lokalen Händlern. Dein Angebot wird deshalb selten für sich allein betrachtet.
Verglichen werden zum Beispiel:
Du musst nicht unbedingt der günstigste Anbieter sein, aber wenn du teurer bist, sollte sofort klar sein, warum.
Dein Vorteil könnte sein:
Mache diesen Wettbewerbsvergleich vor dem Start und nicht erst, wenn deine Kampagnen nicht so laufen wie geplant.
Deine bestehende Kanalstrategie ist möglicherweise nicht die beste für die DACH-Region. Je nach Geschäftsmodell kann der Markteintritt über folgende Kanäle erfolgen:
Im E-Commerce geht es oft darum, schnelle Kundengewinnung mit Kanälen zu kombinieren, die vor Ort Glaubwürdigkeit aufbauen. Für B2B-Unternehmen können ein lokaler Vertriebspartner, ein Distributor, ein Branchennetzwerk oder eine Messe wichtiger sein als sofort die digitale Leadgenerierung zu skalieren.
Stellen Sie sich folgende Fragen:
Das ist vor allem im B2B relevant, da in der DACH-Region häufig Wert auf strukturierte Kommunikation, Vorbereitung, Zuverlässigkeit und eine klare Nachbereitung gelegt wird.
Das bedeutet:
Das Ziel ist, die Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen planbar, professionell und risikoarm zu gestalten. Diese Sicherheit kann überzeugender sein als ein aggressiver Sales-Pitch.
Beim Kundenservice merkt man oft am schnellsten, wenn eine angeblich lokalisierte Marke doch aus dem Ausland kommt. Kund:innen sollten folgende Informationen leicht finden können:
Biete nach Möglichkeit deutschsprachigen Support durch Muttersprachler:innen oder Mitarbeiter:innen mit sehr guten Deutschkenntnissen an.
Das zahlt sich auch wirtschaftlich aus. Klare Informationen zum Support nehmen vor dem Kauf die Unsicherheit, und guter Service nach dem Kauf sorgt für positive Bewertungen, Kundentreue und Wiederkäufe. Kundenservice sollte deshalb als Bestandteil von Conversion und Kundenbindung betrachtet werden, nicht nur als Kostenfaktor.
Die Schweiz verdient eine eigene Strategie und sollte nicht einfach an den Deutschland-Plan angehängt werden.
Sie liegt außerhalb der EU, verwendet den Schweizer Franken und hat eigene steuerliche und zollrechtliche Vorgaben sowie eigene Zahlungspräferenzen und Erwartungen. Je nach Zielregion reicht Deutsch außerdem möglicherweise nicht aus.
Kläre vor dem Start in der Schweiz folgende Fragen:
Für viele Marken ist die Schweiz ein sinnvoller nächster Schritt, nachdem sich das Modell in Deutschland bewährt hat. Für Premiummarken oder Unternehmen mit höheren Margen kann ein früherer Einstieg wirtschaftlich gerechtfertigt sein. In jedem Fall sollte es eine bewusste Entscheidung sein und nicht nur ein Häkchen hinter „DACH“.
Umsatz ist nur ein Teil des Erfolgs. Wenn du vorher klare Kennzahlen festlegst, siehst du rechtzeitig, ob sich die Skalierung eines Marktes lohnt, bevor du richtig investierst.
Entscheidend ist, dass du weißt, wie ein gesunder Markt für dich aussieht, bevor du ihn skalierst. Wer versucht, vom ersten Tag an in Deutschland, Österreich und der Schweiz gleichzeitig in vollem Umfang durchzustarten, geht unnötige Risiken ein.
Validieren: Verstehe Nachfrage, Wettbewerb, Vorschriften, Preisgestaltung sowie Erlöse und Kosten pro Einheit.
Vorbereiten: Lokalisiere Website, Marketing, rechtliche Rahmenbedingungen, Zahlungen, Logistik und Kundenservice.
Starten: Beginne mit einem Markt, einem Segment oder einer Kategorie.
Lernen: Analysiere Kundenverhalten, Conversion, Retouren, Serviceanfragen und die Performance der einzelnen Kanäle.
Skalieren: Erhöhe dein Budget und erschließe weitere DACH-Märkte, sobald dein Modell funktioniert.
Die besten Strategien für den Markteintritt sind selten die schnellsten. Es sind die, die dir genug Klarheit geben, um zu wissen, was du skalieren solltest und was noch verbessert werden muss.
Die DACH-Region bietet erhebliches Wachstumspotenzial. Aber mit einem halb lokalisierten Auftritt kommst du hier meistens nicht weit. Kund:innen erwarten nicht unbedingt, dass dein Unternehmen deutsch, österreichisch oder schweizerisch ist. Sie erwarten aber, dass du verstehst, wie der Markt tickt. Das bedeutet, dass erst die Grundlagen geschafft werden müssen, bevor du massiv in die Kundengewinnung investierst.
Sobald das Fundament steht, kann Marketing das tun, wofür es gedacht ist: Nachfrage schaffen und Wachstum beschleunigen.
Möchtest du mehr über die Expansion in den DACH-Markt erfahren? Wir unterstützen dich gerne!
Sources:
¹Destatis, Statistik Austria, Swiss Federal Statistical Office (BFS), 2025 nominal GDP.
² EHI Retail Institute, Online-Payment 2026.
