Bei Topbloemen dreht sich alles darum, Menschen mit einem wunderschönen Blumenstrauß zu überraschen. Mit einem breiten Sortiment frischer Bouquets für jeden Anlass, schneller Lieferung in ganz den Niederlanden und einer 7-Tage-Frischegarantie macht Topbloemen es einfach, jemandem eine Freude zu bereiten, ob zum Geburtstag, als Dankeschön oder einfach zwischendurch.
Jeder Strauß wird von einem erfahrenen Floristenteam mit großer Sorgfalt zusammengestellt und persönlich in einer einzigartigen, wasserdichten und vollständig recycelbaren Verpackung geliefert. Mit über 300.000 zufriedenen Kundinnen und Kunden und einer durchschnittlichen Bewertung von 9,0 ist Topbloemen die vertrauensvolle Wahl für alle, die auch aus der Ferne Nähe zeigen möchten.
In einem Markt mit zunehmend knapperen Margen, unter Druck stehenden Marketingbudgets und immer kritischeren Konsumenten, etwa im Hinblick auf den Einsatz von Pestiziden, zählt jede einzelne Conversion mehr denn je.
Eine umfassende Funnel-Analyse machte einen deutlichen Abbruchpunkt sichtbar, genau in dem Moment, in dem Besucher ihre Bestellung abschließen wollten. Doch warum sprangen so viele Nutzer ausgerechnet dort ab? Die Zahlen zeigten, wo der Abbruch stattfand, lieferten jedoch keine Antwort auf das Warum, obwohl diese Abbruchquote direkten Einfluss auf das Umsatzwachstum hatte.
Um der Ursache auf den Grund zu gehen, wurde die Analyse erweitert. Qualitative Forschungsmethoden, darunter Exit-Intent-Umfragen, die über Mouseflow umgesetzt wurden, gaben Einblick in die Gedanken und Zweifel der abspringenden Besucher. Dabei kristallisierte sich ein klarer Hauptgrund heraus: unerwartete Versandkosten.
In einer Zeit, in der Verbraucher preisbewusster und kritischer sind als je zuvor, erwies sich Transparenz in diesem Punkt als entscheidender Faktor.
Als die Versandkosten, insbesondere ihr spätes und überraschendes Auftreten, als größtes Hindernis in der Checkout-Analyse identifiziert wurden, war klar, dass Handlungsbedarf bestand. Kunden brachen den Kaufprozess massenhaft ab, sobald zusätzliche Kosten erst im letzten Schritt sichtbar wurden.
Daten und Exit-Intent-Umfragen ließen keinen Zweifel. Unerwartete Kosten am Ende des Bestellprozesses sind schädlich für Conversion und Vertrauen. Zeit, etwas zu verändern.
Der erste Schritt war radikale Transparenz. Die Versandkosten wurden auf allen Produktseiten klar und frühzeitig sichtbar gemacht, genau dann, wenn sie für den Kunden relevant sind. Obwohl dieses Experiment die Checkout-Abbrüche signifikant um 5,53 Prozent reduzierte, blieb die Conversion insgesamt hinter den Erwartungen zurück.
Die zentrale Frage lautete daher: Wie schaffen wir eine Lösung, die sowohl für die Kunden als auch für Topbloemen funktioniert?
Die ersten Ergebnisse zeigten, dass Transparenz das Verhalten im Checkout beeinflusst. Ein wichtiger Schritt, aber nicht das Ende der Reise. Durch eine vertiefte Datenanalyse und eine Wettbewerbsbetrachtung wurde deutlich, dass hohe Versandkosten in dieser Branche eher die Regel als die Ausnahme sind.
Was jedoch bislang kaum kommuniziert wurde, war das, was Topbloemen wirklich besonders macht. Die Blumen werden stets in einer Kartonvase mit Wasser geliefert, sodass sie deutlich frischer beim Empfänger ankommen, ein echter Mehrwert, dem bislang wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.
Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde ein neuer Ansatz gewählt. Durch gezielte, gut platzierte Microcopy zur einzigartigen Liefermethode, genau zum richtigen Zeitpunkt im Bestellprozess, wurde den Kunden der Kontext hinter den Kosten vermittelt. Keine unnötigen Details, sondern klare und relevante Informationen.
Dieser Ansatz wurde in einem A/B-Experiment getestet und durch Erkenntnisse aus einer Post-Purchase-Umfrage ergänzt. Das Ergebnis war eindeutig. Die Conversion stieg signifikant um 1,14 Prozent, wobei insbesondere Mobile mit einem signifikanten Uplift von 2,05 Prozent herausstach.
Parallel bestätigte eine Umfrage auf der Dankeseite ein deutlich höheres Bewusstsein und besseres Verständnis für den Mehrwert der Liefermethode. In der Kontrollgruppe wussten 50,5 Prozent der Befragten von der besonderen Versandart. In der Variante stieg dieser Anteil auf 66,9 Prozent.
Zudem empfanden 62,9 Prozent der Kunden die zusätzlichen Kosten nun als gerechtfertigt und hatten Verständnis dafür, dass eine solche Lieferung mit Aufwand verbunden ist. Eine klare Erklärung zum richtigen Zeitpunkt erwies sich als Schlüssel zu höherer Conversion und größerer Akzeptanz.
Diese Case zeigte eindrucksvoll, wie wirkungsvoll die Kombination aus datengestützten Experimenten und qualitativen Erkenntnissen ist. Durch Klarheit und Kontext zur richtigen Zeit wurde ein klassisches E-Commerce-Problem in eine Wachstumschance verwandelt. Die Conversion stieg, vor allem aber wuchs das Vertrauen in die Marke.
Als besondere Anerkennung für diese Arbeit wurden Topbloemen und Yellowgrape für diese Case bei den Experimentation Heroes 2025 mit dem Next Gen Heroes Award ausgezeichnet. Ein Ergebnis, das den eingeschlagenen Weg bestätigt und dazu einlädt, diesen Ansatz weiter zu vertiefen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.
