Bij Topbloemen draait alles om mensen verrassen met een mooie bos bloemen. Met een breed assortiment van verse boeketten voor elke gelegenheid, snelle bezorging door heel Nederland en een 7 dagen versgarantie, maakt Topbloemen het eenvoudig om iemand te verrassen of het nu gaat om een verjaardag, bedankje of zomaar. Elk boeket wordt met zorg samengesteld door een ervaren bloementeam en persoonlijk bezorgd in een unieke, waterdichte en recyclebare verpakking. Dankzij ruim 300.000 tevreden klanten en een klantbeoordeling van 9,0 is Topbloemen het vertrouwde adres voor wie op afstand toch dichtbij wil zijn.
In een markt waar marges steeds krapper worden, marketingbudgetten onder druk staan en consumenten zich steeds kritischer opstellen (denk aan toenemende zorgen over pesticiden) wordt het binnenhalen van elke conversie belangrijker dan ooit. Een grondige funnel analyse bracht een fors afhaakpunt aan het licht, precies op het moment dat bezoekers hun bestelling wilden afronden. Maar waarom haakten zoveel klanten juist daar af? De cijfers gaven geen antwoord op het ‘waarom’, en dat terwijl het percentage afhakers direct impact had op de omzetgroei.
Om de vinger achter het probleem te krijgen, werd het onderzoek verbreed. Kwalitatieve onderzoeksmethoden, zoals exit-intent surveys opgezet via Mouseflow, gaven inzicht in het sentiment van vertrekkende bezoekers. Hieruit bleek dat onverwachte bezorgkosten als de belangrijkste reden voor afhaken werden genoemd. In een tijd waarin consumenten prijsbewuster en kritischer zijn dan ooit, bleek transparantie hierover doorslaggevend.
Toen de bezorgkosten en dan vooral het late, onverwachte karakter ervan als grootste struikelblok uit de checkout analyse kwamen, besloten we hierop actie te ondernemen. Klanten haakten massaal af wanneer ze de extra kosten pas in de laatste stap ontdekten. De data en exit-intent surveys lieten er geen twijfel over bestaan: onverwachte kosten aan het einde van het bestelproces zijn funest voor conversie en vertrouwen. Tijd om het anders te doen.
Onze eerste stap was radicale transparantie. We maakten de bezorgkosten direct zichtbaar op alle productpagina’s, precies op het moment dat het ertoe deed. Hoewel dit experiment het aantal afhakers tijdens de checkout significant met -5,53% verminderde, bleef het conversiepercentage achter bij de verwachtingen. De uitdaging: hoe creëren we een oplossing die zowel voor de klant als voor Topbloemen werkt?
De eerste resultaten lieten zien dat transparantie over bezorgkosten het gedrag in de checkout beïnvloedde. Dat was een mooie stap, maar we wilden verder kijken. We doken dieper in de data en deden een concurrentieanalyse. Wat bleek? Hoge bezorgkosten zijn in deze branche eerder regel dan uitzondering. Maar wat Topbloemen écht bijzonder maakt, bleef tot dan toe onbenoemd. De bloemen worden namelijk altijd bezorgd in een kartonnen vaas op water, waardoor ze verser aankomen, een voordeel waar nauwelijks aandacht aan werd besteed.
Met deze inzichten kozen we voor een nieuwe aanpak. Door slimme microcopy over de unieke bezorgmethode precies op het juiste moment in het bestelproces te plaatsen, namen we klanten mee in het verhaal achter de kosten. Geen overbodige details, maar heldere context waar het telt. Dit werd getest met een A/B-experiment en aangevuld met inzichten uit een post-purchase survey. Het resultaat? Een significante toename in conversie van +1,14%, welke voor mobiel eruit sprong met een significante uplift van +2,05%. Daarnaast werd bevestigd vanuit een gelijktijdig lopende survey op de bedankpagina dat er veel meer bewustzijn en begrip bij klanten was over de meerwaarde van de bezorgmethode. In de control zagen we dat 50,5% van de respondenten op de hoogte was van de unieke bezorgmethode, in de variant lag dit percentage een stuk hoger, namelijk 66,9% van de respondenten die hiervan op de hoogte waren. Daarnaast vond maar liefst 62,9% de extra kosten nu gerechtvaardigd en begrepen dat een dergelijke bezorging geld kost. Zo bleek heldere uitleg op het juiste moment de sleutel tot meer conversie en klantacceptatie.
Deze aanpak bewees dat het combineren van datagedreven experimenten met kwalitatieve inzichten het verschil maakt. Door op het juiste moment helderheid en context te bieden, werd een klassiek e-commerce probleem omgezet in een kans voor groei en groeide niet alleen de conversie, maar ook het vertrouwen in het merk.
Als mooie erkenning werd Topbloemen samen met Yellowgrape met deze case tijdens Experimentation Heroes 2025 beloond met de Next Gen Heroes Award. Een resultaat dat het geleverde werk beloont en uitnodigt om deze aanpak verder te verdiepen en te blijven vernieuwen.
